Le vin qui cultive ou l’art de l’emballage

Mouton Rothschild

La règle du jeu

Anish Kapoor entre cette année au panthéon des artistes qui ont illustré les prestigieuses bouteilles du Château Mouton Rothschild : la Baronne Philippine de Rothschild lui a confié l’ornementation du précieux rectangle surplombant l’étiquette du millésime 2009. Un exercice de style qui exige de l’artiste qu’il choisisse parmi les quatre thèmes imposés : la vigne, le plaisir de boire, le bélier symbolique et la famille Rothschild ; et qu’il en respecte précisément le format (100×42) – le tout en échange de caisses de vin de deux millésimes.

Si la collaboration d’Anish Kapoor et de la Baronne est largement relayée par la presse, comme le serait l’élection d’un candidat à un concours international, l’attention précieuse portée à cet étiquetage de luxe n’est pourtant pas l’apanage du Château Mouton Rothschild.

Un flirt vieux de plusieurs décennies

Précurseur, le Baron Philippe de Rothschild l’a été en décidant, en 1924, d’assurer exclusivement la mise en bouteille et la vente de toute la récolte au Château pour en garantir l’origine – il célèbre l’évènement en invitant l’affichiste Jean Carlu à imaginer une étiquette originale pour cette année. La décision de mettre en bouteilles à la propriété donne à l’étiquette un rôle essentiel de certificat d’origine et de garantie de qualité. Aussi est-il très important pour le Baron de se distinguer des étiquettes plus banales élaborées par les négociants, qui avaient été jusqu’alors en charge l’élevage, l’embouteillage, l’étiquetage et de la commercialisation du vin. Dès 1945, il instaure la tradition de faire appel à un artiste contemporain pour qu’une création originale vienne orner chaque millésime (1).

De nombreuses maisons ont depuis lors souhaité bénéficier de cette aura d’exception. Ainsi Claude Taittinger, directeur du champagne Taittinger depuis 1960, a travaillé à faire entrer la marque au rang des meilleurs champagnes. C’est lui qui a créé, et 1983 le concept de Taittinger Collection qui unit l’Art et le Champagne, réunissant les plus grands artistes autour de son champagne (Vasarely, Masson, Lichtenstein et bien d’autres encore) (2). De même, Karl Lagerfeld a dessiné l’étiquette du millésime 2009 du Château Rauzan-Ségla, propriété de Chanel depuis 1994, à l’occasion de son 350e anniversaire. Une collection de livre accessibles gratuitement en ligne retrace l’histoire qui unit ces grandes familles et les cercles étroits des artistes à la carrière internationale : un hommage vibrant au bon goût des familles et aux personnalités qui ont su maintenir une relation étroite avec les artistes contemporains:
http://www.cepdivin.org/persos/phmargot.html#livres (3)

C’est ainsi progressivement que se tisse le lien, présenté comme « liaison naturelle » aujourd’hui, entre grands crus et création artistique : c’est une culture du luxe, aux ingrédients parfaitement équilibrés, qui résume l’excellence de la marque par l’adéquation parfaite entre l’image du produit – littéralement incarnée par le contenant – et le contenu. Ou quand le goût fait appel à une forme de synesthésie très étudiée.

Stimulation des sens

Ce lien revêt une importance capitale car il véhicule tout un imaginaire : celui du goût sophistiqué pour un luxe particulièrement élaboré, qui réunit le geste d’un artiste contemporain reconnu et un produit de haut standing, formant ainsi un paroxysme esthétique de beauté et de plaisir pour l’acheteur. Précisément, à la frontière entre œuvre et objet de consommation se dessine une esthétique qui ne doit jamais tomber dans les codes galvaudés de la communication.
En témoigne Nicolas Monnier, président de l’agence Alice : avec la fin du faste d’une consommation d’accumulation au milieu des années 80 sont apparus de nouveaux consommateurs, et avec eux une nouvelle publicité :
« Le nouveau consommateur […] est un consommateur fortement investi dans son acte d’achat et essentiellement à la recherche de sens : sens du produit, sens de la marque. Qu’apporte réellement un produit ? Quel est son réel bénéfice en termes d’usage ? Quelle est réellement sa différence compétitive par rapport à son voisin ? Sens de la marque : quelles valeurs porte-t-elle ? Quelle légitimité a-t-elle pour porter ces valeurs ? En quoi est-elle indispensable à son marché ? Qu’est-ce que le consommateur perdrait si cette marque n’existait pas ? En quoi cette marque est-elle un point de repère dans la culture de consommation ? »(4).

Dans ce contexte, le produit de luxe prend une dimension nouvelle : s’il évacue presque complètement la question du sens du produit – en ce qu’il comporte un auto-référencement qui fonde sa raison d’être – la question de la marque et de ses valeurs est en revanche exacerbée. Le concours de l’artiste participe à une stratégie d’évitement qui épargne à la marque toute forme vulgaire de communication. Concept marketing et valeurs artistiques se rejoignent autour du caractère original du produit et de l’œuvre – accomplissant le fantasme de la synthèse de tous les plaisirs en un seul objet. La marque et le produit deviennent des points de repères particulièrement forts, sortant presque du cadre de la consommation pour entrer dans le cercle privilégié des initiés au rituel. Marché du luxe et marché de l’art sont en connivence.

Les emprunts de la publicité à l’art sont courants, mais ils sont la plus part du temps utilisés dans l’objectif de normaliser l’emballage, un système de merchandising qui n’a d’autre prétention que celle de produire une communication efficace, sans lien fort avec l’œuvre à laquelle il fait référence ou qu’il reproduit littéralement. Depuis La Laitière de Nestlé et son emprunt à Vermeer, jusqu’aux compositions de Piet Mondrian qui habillent les emballages de Studio Line de l’Oréal, en passant par les citations telle que la Citroën Picasso, toute l’éventail de l’histoire de l’art est mobilisé. Quant aux artiste contemporains, ils ont pour interlocuteurs privilégiés les acheteurs d’art des agences de pub qui s’assurent de l’alimentation intellectuelle et artistique des créatifs – aussi bien, les droits des œuvres choisies pour une campagne de communication sont âprement négociés. Quant à l’intervention des quelques créateurs qui signent des produits de grande consommation : la production massive tend à uniformiser et annuler la dimension exceptionnelle de l’intervention de l’artiste.

Nourritures terrestres et nectar des dieux

S’il y a polémique sur ces échanges réciproques– considérés parfois comme incestueux – entre milieux artistiques et publicitaires, c’est autour non pas de la créativité, mais de la pertinence de ces échanges qu’elle se cristallise. La sédimentation des matériaux graphiques et la formation d’un imaginaire commun réunit dans le large horizon des représentations collectives le « noble » et « l’ignoble », le langage et le slogan, la réflexion et le réflexe.
Alors le luxe apparaît comme le bastion imprenable qui résiste aux « créa » des agences – inventions soumises au discours de vente – et exige la création au sens « noble » du terme – plus sobrement adapté à l’univers de la marque. La pub a contribué à faire de nous des consommateurs d’art – mais en catimini : citations et emprunts sont refondus dans le discours des marques – à l’inverse des produits de luxe, qui brandissent fièrement le nom et la signature des auteurs. La stratégie de séduction du produit passe par la main de celui qui participe à l’inspiration du désir que l’on nourrit pour le produit et l’œuvre fournie. S’il n’en reste pas moins inaccessible au plus grand nombre, le produit de luxe enrobé du geste de l’artiste propose le plaisir évident d’un objet à admirer comme on le ferait d’une œuvre conçue dans une sphère plus traditionnellement artistique.

Il paraît impensable de voir émerger tous les titres des œuvres et noms des artistes qui composent notre paysage contemporain, dont la présence quotidienne est pourtant indispensable à la mobilité des codes visuels et au dynamisme de la création contemporaine. De même, l’émergence ponctuelle, ritualisée, d’objets sacrés / produits de luxe vient jalonner la frontière qui sépare la création artistique et ses dérivés diffusés par le marketing dans la sphère profane des non collectionneurs. Ils nous laissent entrevoir juste ce qu’il faut d’intrigant de la proximité incongrue de l’artiste dans un lieu commun – sorti du musée et des galeries – pour stimuler notre curiosité et notre sensibilité.

Laura Aufrère

(1) Chronique de l’Université, Ulg : Les étiquettes de Mouton Rothschild par des artistes célèbres, Jean-Christophe Hubert , Frédéric Matriche et Jean-Michel Denis, Février 2003.

(2) « Portrait Le luxe selon… » : Le luxe selon Claude Taittinger Pdg du Champagne Taittinger, Katya Pellegrino, http://www.luxe-magazine.com, Août 2004

(3) http://www.cepdivin.org/persos/phmargot.html par Philippe Margot, journaliste vitivinicole

(4) « Nouveaux consommateurs. Nouvelle publicité. », Nicolas Monnier, In: Communication et langages. N°100-101, 2ème-3ème trimestre 1994. pp. 102-106.

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